Le Neuro-Marketing, le nouveau meilleur ami de votre stratégie marketing?

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Science sans conscience n’est que ruine de l’âme - Rabelais

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Neuro-marketing - Neurone | MindsUp Agency

Ces 20 dernières années ont vu émerger de nombreuses études et travaux scientifiques en matière de neuro-sciences. Le Neuro-Marketing s'inspire des études les plus récentes et des apports que la science a pu amener au travers de la connaissance du fonctionnement du cerveau.

Le Neuro-Marketing, pourquoi devient-il votre nouveau meilleur ami ?

Ces 20 dernières années ont vu émerger de nombreuses études et travaux scientifiques en matière de neuro-sciences. L’histoire débute aux Etats-Unis en 1998 lorsque 2 chercheurs en marketing (Gérald Zaltman) et sciences cognitives (Stephen Kosslyn) s’associent pour mettre au point un brevet en imagerie du cerveau. Le neuro-marketing s’inspire de ces recherches en matière de connaissances avancées de notre cerveau et de la lecture des émotions que nous avons quotidiennement.

Les neurosciences ≠ de la psychologie cognitive (source: usinenouvelle.com)

Les neurosciences s’attachent à étudier le fonctionnement du cerveau en tant qu’organe biologique.

Alors que la psychologie cognitive s’intéresse aux mécanismes cognitifs qui induisent les comportements les plus inconscients.

Comment fonctionne le neuro-marketing ?

Le Neuro-Marketing a pour objectif de mieux connaître le fonctionnement du cerveau limbique (la partie du cerveau responsable de nos émotions, de nos décisions les plus irrationnelles et de nos instincts les plus grégaires). Notre cerveau est l’organe de notre corps qui consomme le plus d’énergie: jusqu’à 20% de la consommation totale! 2/3 de cette énergie sert aux connexions synaptiques, c’est-à-dire la communication et les liaisons entre neurones et 1/3 sert à la maintenance et l’entretien des cellules (source: futura-sciences.com). Or, la partie du cerveau responsable de nos décisions rationnelles et de la réflexion logique: le néo-cortex, n’aime pas s’activer car il lui en coûte énormément d’énergie. Dès lors, le cerveau aime prendre des « raccourcis » irrationnels que l’on appelle les biais cognitifs. Le Codex des biais cognitifs de John Manoogian en recense + de 180. Le neuro-marketing étudie aussi ces biais cognitifs afin de bien comprendre leur fonctionnement et pouvoir proposer des solutions simples à comprendre au cerveau limbique (responsable de nos choix irrationnels), cfr Système 1 VS Système 2, les 2 vitesses de la pensée, Daniel Kahneman. Ces décisions se traduiront par la sécrétion d’une récompense pour le cerveau, c’est-à-dire l’hormone du plaisir comme la dopamine par exemple. Plus le cerveau en secrétera, plus il en redemandera ! C’est donc sur ce résultat attendu que va se concentrer les actions des neuro-marketeurs.

C’est l’intention qui compte !

Présenté comme cela, le neuro-marketing peut apparaître comme un outil de manipulation massive ! Cela peut être le cas, en effet. Au sein de l’agence de communication éco-responsable MindsUp Agency, nous assumons l’utilisation du Neuro-Marketing dans un but purement sociétal. C’est-à-dire que l’intention revendiquée est d’apporter à nos clients de l’efficacité dans leur communication en utilisant des outils puissants qui sont habituellement réservés aux grandes multinationales. Nous veillons à ce que l’intention de nos clients soit louable et veille à proposer aux consommateurs des produits ou services qui leur apportent une satisfaction irréprochable et/ou répondent à leurs besoins réels. L’usage du Neuro-Marketing à ce stade s’apparente surtout à une saine gestion de la communication car elle permet à nos clients de ne pas disperser des moyens inconsidérés en communication de masse. Cette dernière ne produit plus les mêmes résultats que par le passé et a surtout tendance à agacer les cibles de nos clients. Or, nous pensons qu’en adressant le bon message aux bonnes cibles, on augmente l’efficacité des actions marketing tout en renforçant la perception positive de la marque de nos clients. On élève donc sa communication au niveau de communication éco-responsable. Communiquer de manière juste et appropriée peut aussi s’inscrire dans une volonté de mutation vers la responsabilité sociétale dans une entreprise responsable et engagée.

C'est l'intention qui prévaut dans une utilisation rationnelle des moyens de communication sans déperdition ni agacement de la part des cibles touchées par l'usage du Neuro-Marketing.

Le Neuro-Marketing distingue 2 champs d’application en pratique :

  • Le nudge ou « coup de coude » littéralement en français, souvent traduit « coup de pouce », est une technique pour inciter des personnes ou une population ciblée à changer leurs comportements ou à faire certains choix sans être sous contrainte ni obligations et qui n’implique aucune sanction. Nous vous en parlerons prochainement dans un article dédié au neuro-management.

 

MindsUp Academy - Commerce/entreprise

 

  • Le marketing sensoriel : basé sur la compréhension des émotions suscitées par l’exposition du cerveau à certains types d’informations dont ce dernier est soumis à l’observation cognitive de ses réactions.

 

 

 

 

C’est ce second champ dont cet article traite aujourd’hui. Tout en privilégiant l’éthique, nous allons vous expliquer pourquoi le marketing sensoriel produit ses effets rapidement et revêt un caractère plus concret dans une stratégie marketing cohérente.

En effet, il s’agit d’appliquer les recherches les plus récentes en la matière aux 5 sens de votre consommateur. Au préalable, il est essentiel de bien comprendre les comportements de votre cible ou de vos personas. Ces recherches s’appuient par exemple sur l’utilisation de la technologie d’’Eye Tracking’ et d’imagerie médicale pour vérifier les zones du cerveau qui sont activées lors de l’exposition du sujet aux informations.

Voici quelques idées de l’incursion du Neuro-Marketing dans le marketing sensoriel. Ce concept est l’élément initiant l’acronyme VAKOG utilisé en PNL (programmation neuro-linguistique).  Ce VAKOG est la traduction du marketing sensoriel dans la stratégie commerciale. Nous aurons l’occasion d’en reparler dans un autre article.

Marketing Visuel : l’importance des couleurs dans une création visuelle, le type de photos utilisées, la tenue du personnel d’un magasin, le packaging d’un produit, les formes, les couleurs de votre site web/logo : autant d’éléments qui ont une influence positive ou négative sur le processus d’achat.  Ces hypothèses sont confrontées à l’Eye Tracking qui utilise des caméras qui vont observer le mouvement des yeux sur une page ou un écran et déterminer le temps de mémorisation que le sujet consacre aux éléments visionnés. Déjà dans les années ’60, des études démontraient que 80% des informations parvenaient à l’homme par la vue. La vue nous permet d’apprécier la beauté (subjective) d’un produit au point (ou non) d’en être attiré. Bien coordonnés, ces éléments favoriseront l’émergence d’une identité visuelle forte véhiculant les valeurs que vous souhaitez apporter.

Marketing Sonore : le bruit d’un claquement de porte de voiture, le bruit de l’ouverture de l’emballage de votre produit : ces éléments vous permettent de vous différencier et de positionner la perception de votre produit et service tel que vous l’ambitionnez. Un jingle permet à votre marque d’être rapidement identifiée : on parle alors de signature sonore. Une ambiance sonore est tout autant significative pour votre client. Une musique à tempo lent sera plus conseillée dans des lieux dédiés aux achats ‘réfléchis’ (autrement dit : relativement onéreux). On pense notamment aux bijoux, aux voitures, produits de luxe ou encore dans un restaurant pour inciter à prendre le temps et se faire plaisir. En effet, la perception du temps est grandement modifiée en fonction de la musique qu’on entend, une musique rythmée incitera le consommateur à acheter de façon plus compulsive.

Marketing Olfactif : un humain peut mémoriser 10.000 odeurs différentes dans sa vie. Selon l’écrivain allemand Patrick Süskind, il existe pas moins de 400.000 odeurs différentes dans le monde et chacune d’elles est censée avoir des effets sur l’humeur et le comportement humains. Les parfums évoquent des tranches de vie, des souvenirs (souvenons-nous de la Madeleine de Proust). Ils suscitent en nous tantôt des émotions d’apaisement ou tantôt donnent une impression de luxe comme ils peuvent tout autant nous faire fuir. Par ailleurs, certaines odeurs ont des interactions cognitives qui leur sont propres. La vanille ou la cannelle inspireront le confort ou la chaleur, tandis qu’une odeur d’agrume sera perçue comme vivifiante. Attention cependant à ne pas tromper le consommateur : la réglementation interdit d’utiliser des odeurs qui ne reflètent pas la réalité du produit.

Marketing Gustatif : la forme et la texture d’un emballage influencent fortement la perception du goût des produits. Des études montrent qu’un yahourt à la fraise aurait un goût jusqu’à 10 % plus sucré quand il se trouve dans un récipient blanc au lieu d’un récipient noir. C’est ainsi que sont apparues ces dernières années, pour des produits parfois basiques, des gammes exponentielles de goût et de variétés : on retrouve une multitude de goûts pour un dentifrice comme pour un chocolat.

Marketing Tactile : le toucher est le sens le plus intime de tous nos sens. La texture de votre emballage, de votre carte de visite, de la table sur laquelle prennent place vos clients, la texture de vos documents commerciaux, la sensation que procure la prise en main de vos produits, le poids,… : autant d’éléments qui permettent d’apprécier la qualité de vos produits, de vos services, de votre marque. L’échantillonnage ou les périodes d’essais sont souvent appréciés car elle permettent au client de concrétiser un acte d’achat souvent dématérialisé.

Le marketing sensoriel peut apporter de grands effets à petits frais si la maîtrise de la technique est présente. Cet ensemble renforce l'expérience utilisateur de vos clients qui deviennent dès lors les ambassadeurs de votre marque. C'est ainsi que vous mettez en œuvre un cercle vertueux de communication dans votre stratégie marketing.

Le Neuro-Marketing réinvente votre stratégie marketing. En temps de crise, il est nécessaire de continuer à innover!

Face aux multiples sollicitations dues à l’atomisation de l’offre de produits et services, il n’y a plus de place pour le hasard et l’improvisation. L’utilisation du marketing sensoriel permet le renforcement identitaire d’un produit et plus simplement à la fidélisation à une marque. Comme nous avions pu le relater dans notre article consacré à l’innovation en temps de crise, une approche marketing innovante fait aussi partie d’une stratégie d’innovation gagnante pour votre entreprise.

  • A l’heure où les magasins physiques se rendent compte qu’ils ne seront jamais plus compétitifs par rapport aux grandes boutiques en ligne, le Neuro-Marketing apparaît comme une réponse au néo-consommateur constamment à la recherche de nouvelles expériences d’achat.

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Si vous souhaitez intégrer dans votre stratégie marketing globale le Neuro-Marketing éthique, prenez contact avec notre équipe pour découvrir nos solutions sur-mesure !

En guise de conclusion, les techniques éprouvées par les grandes multinationales vous sont désormais accessibles. Quelle que soit la taille de votre entreprise, sa raison sociale, ses objectifs, nous avons une solution applicable immédiatement! Il peut cependant être utile de s’entourer d’un consultant pour coordonner et mener à bien cette mission hautement stratégique. Contactez-nous pour savoir comment notre équipe peut vous accompagner et rendre opérationnelle votre stratégie de Neuro-Marketing.

Allouer correctement vos ressources, ne pas les disperser, créer une expérience client unique? Il est temps de passer au Neuro-Marketing pour mettre en oeuvre votre stratégie marketing!

Prenez contact avec nous pour un premier entretien afin de parler de votre projet. Celui-ci est déjà très important pour nous. Nous nous ferons un plaisir de vous accompagner sur ce chemin ambitieux mais tellement passionnant.

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Minds Up - Agence marketing & communication éco-responsable

Paolo Azzellino

Après avoir passé 15 ans dans le secteur des médias (côté régie et côté annonceur), j'ai décidé de mettre à profit mon expérience et mon background acquis au sein de ces grands groupes. Passionné de marketing traditionnel, de webmarketing et de développement durable, je veux démocratiser les outils habituellement réservés aux grandes entreprises pour les rendre accessibles aux PME. En poursuivant un seul but: optimiser le parcours client et l'expérience client du début à la fin de la relation commerciale.

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