- Catégorie: Neuro-Marketing, Stratégie
Comment adopter une communication responsable ? Définition et exemples concrets pour rendre votre communication plus vertueuse.
Dans un environnement qui change, il n'y a pas plus grand risque que de rester immobile - Jacques Chirac
Eviter de confondre communication éco-responsable avec du greenwashing ou omettre de dire LA vérité? Autant de pratiques qui sont devenues une certaine norme en Occident et qu'il faut pourtant combattre à tout prix. Petit tour des bonnes attitudes à adopter pour communiquer de manière plus responsable!
Ne pas confondre communication responsable et greenwashing!
La communication éco-responsable n’est pas une simple stratégie de marketing ou de greenwashing (appelé aussi ‘éco-blanchiment), qui consiste à faire croire aux consommateurs que les pratiques d’une entreprise sont respectueuses de l’environnement, alors qu’en réalité elles ne le sont pas. On entend par greenwashing les pratiques suivantes:
- Tromper sciemment les consommateurs en leur faisant croire que les produits ou services sont plus respectueux de l’environnement alors que la réalité est diamétralement opposée à cette promesse;
- Effet d’annonce, simple slogan ou étiquette (peinte en vert): ajouter des mots tels que « écologique« , « vert« , ou « respectueux de l’environnement » sur l’emballage d’un produit sans fournir de preuves concrètes de ces allégations;
- Centrer le débat sur les efforts de l’entreprises sans parler de l’ensemble de la chaîne de valeurs.
- Communiquer sans faire de greenwashing, c’est aussi mettre en avant les efforts en matière de durabilité des parties prenantes (fournisseurs, partenaires mais aussi consommateurs) dans la prise de conscience et des actions en faveur de l’environnement;
- Ne pas communiquer sur des actions concrètes: rédiger de beaux discours vides de sens qui ne seraient pas soutenus par des actions concrètes n’améliorera pas l’image de l’entreprise.
- Dire que l’on compte réduire ses émissions de carbone c’est bien.
- Démontrer ce qui mis en place pour y arriver dans les délais impartis, c’est mieux!
- Se limiter à la face immergée de l’action en ignorant les impacts négatifs serait tout simplement perçu comme de la tromperie.
La communication éco-responsable ne doit pas être considérée comme une simple tendance marketing ou un effet de mode. Elle devrait plutôt faire partie intégrante de la stratégie globale de développement durable de l’entreprise, ancrée dans ses valeurs et ses pratiques à long terme.
Nous allons détailler ci-dessous quelles sont les étapes nécessaires à une prise de conscience en interne avant de communiquer en externe.
En effet, si votre communication précède des actions concrètes que l’entreprise veut mettre en œuvre, il est plus que temps de penser à informer en interne vos collaborateurs pour qu’ils portent l’étendard de vos efforts dans leurs entourages respectifs. Il n’y a rien de plus vexant pour un collaborateur d’apprendre via la presse ou d’autres canaux que son entreprise lui cache des aspects de sa stratégie. Prenez le temps (ou faites-vous aider si vous n’en avez pas) pour expliquer comme il se doit ce que vous êtes en train de mettre en place et la finalité du processus.
Expliquez la finalité de votre projet.
Des formations en gestion du changement existent pour vous aider à désamorcer les questions (im)pertinentes auxquelles vous pourriez être confronté(e).
Par la même occasion, avant de révéler vos engagements au grand public, veillez à communiquer ceux-ci en primeur à votre cercle de partenaires et de clients privilégiés. Pour les mêmes raisons qu’évoquées ci-dessus, vos partenaires privilégiés méritent d’être associés à votre démarche. C’est un argument de poids que de favoriser l’inclusion de toutes vos parties prenantes dans votre mise en place d’une stratégie de RSE.
Ne pas confondre rêves et réalité. Communiquer de manière responsable, ce n'est pas possible si l'authenticité et la vérité ne se vérifient pas!
La mise en place d'une stratégie de communication responsable nécessite une approche réfléchie et globale.
Afin de refléter l’engagement sincère de votre entreprise envers la durabilité environnementale, voici quelques étapes à suivre pour élaborer une telle stratégie :
1. La communication responsable, c’est avant tout être transparent :
- Ne pas survendre les bénéfices de vos produits ou services ;
- Parler ouvertement des impacts de que votre entreprise a sur son éco-système : à la fois d’un point de vue environnemental et aussi sociétal ;
- Ne pas oublier que le 0 impact n’existe pas ;
- Ne pas mentir sur son produit ou service, assumer ses points forts comme ses points faibles ;
- Ne pas omettre délibérément certains éléments difficiles à assumer ;
- Être conscient de ses failles, les assumer et communiquer sur ce qui est mis en œuvre pour les maîtriser ;
- Montrer les efforts mis en place et surtout communiquer sur les résultats obtenus. Il y a lieux de prouver des preuves d’apport complètes ;
- Communiquer sur les certifications, indices de mesure officiel, labels, reconnaissances.
Il est préférable de partir du principe que les gens peuvent vous pardonner et comprendre vos imperfections assumées et conscientisées mais il faut tenir compte qu’ils ne peuvent difficilement pardonner la tromperie.
2. Dans notre article sur la communication éco-responsable, nous évoquions la limitation de l’usage de la vidéo en tant que support de communication responsable, en raison de son impact relativement lourd sur l’environnement (poids, stockage, streaming,…).
Cela ne veut pas dire qu’on doit la supprimer à tout prix mais il faut garder un certain équilibre.
Entreprendre de manière éthique nécessite de se poser les bonnes questions. Est-ce que la vidéo qu’on veut tourner va apporter davantage de valeur qu’elle ne va en détruire ? A cette question, il est intéressant de noter que ‘The Shift Project’ (think thank qui œuvre à la sensibilisation de tous les publics sur la nécessité d’adopter de nouveaux comportements plus responsables) a délibérément choisi de réaliser des vidéos pour faire passer leurs messages. En effet, le côté viral de ce format de contenu a été estimé comme étant plus vertueux de faire passer le message à un maximum de personnes VS l’impact que la vidéo aurait sur l’environnement.
Choisir le bon 'Ton of Voice' mais aussi les bons supports pour permettre au public d'intégrer la notion de cohérence à l'ensemble de votre communication responsable.
Pour rester dans l'idée de créer des contenus de communication responsable, mieux vaut favoriser l'utilisation d'alternatives aux supports classiques.
4. Créer des contenus n’est pas donné à tout le monde, en tant qu’acteur d’une communication responsable, il faut tenir à l’œil que le contenu doit être utile et fourni avec une intention noble et authentique. Il faut aussi maitriser le rythme afin que cette création de contenus ne se retourne pas au désavantage de l’entreprise. Il faut également se tourner vers une communication plus authentique, aller à l’essentiel ; rappeler ce qui est naturel de ce qui ne l’est pas. Il faut noter ainsi que la mesure de l’impact d’un site web est désormais possible de manière indépendante et gratuite (éco-index). Les efforts réalisés dans le cadre de la composition des produits est aussi à mettre en avant. (ex : produit contenant des matières naturels à produit contenant 89% de produit naturel. Il faut chiffrer pour objectiver).
5. Communiquer de manière inclusive : c’est-à-dire de créer des contenus accessibles à tout le monde et qui ne font aucune discrimination. Il va de soi qu’il faut impérativement éviter les amalgames ou des stigmatisations de communautés (LGBTQ+, transidentité, causes féministes,…). L’usage d’outils spécifiques pour rendre un site accessibles aux personnes plus âgées ou aux malentendants font également partie de l’arsenal d’outils disponibles pour atteindre cet objectif. Un de nos prochain article traitera de cette thématique ô combien nécessaire et indispensable de nos jours.
En résumé, la communication responsable est invariablement axée sur un ‘Ton of Voice’ véritable et sincère. La transparence de la communication basée sur des actions tangibles et s’inscrit dans une démarche globale de durabilité, se doit de dépasser les simples discours habituel d’un marketing classique.
Vous souhaitez former vos équipes à l’adoption des bonnes pratiques pour mettre en œuvre une communication éco-responsable en adéquation avec vos valeurs?
Contactez-nous pour parler de votre projet et nous nous ferons un plaisir de vous remettre un plan de formations sur-mesure!
Parce que le monde évolue, parce que votre entreprise se doit d'évoluer si elle se veut pérenne, parce que vous devez être fiers des actions que vous menez en faveur de la réduction de votre impact sur l'environnement. Pour toutes ces raisons et bien d'autres, vous avez tout à gagner à mettre en œuvre une stratégie de communication plus responsable.
Prenez contact avec nous pour un premier entretien afin de parler de votre projet. Celui-ci est déjà très important pour nous. Nous nous ferons un plaisir de vous accompagner sur ce chemin ambitieux mais tellement passionnant.
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Paolo Azzellino
Après avoir passé 15 ans dans le secteur des médias (côté régie et côté annonceur), j'ai décidé de mettre à profit mon expérience et mon background acquis au sein de ces grands groupes. Passionné de marketing traditionnel, de webmarketing et de développement durable, je veux démocratiser les outils habituellement réservés aux grandes entreprises pour les rendre accessibles aux PME. En poursuivant un seul but: optimiser le parcours client et l'expérience client du début à la fin de la relation commerciale.
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