Etude de la concurrence – Guide en 5 chapitres.
Je considère la concurrence légitime, à condition qu'il y ait quelque chose en face. Steve Ballmer
Le contexte économique actuel s'apparente à certains égards à une guerre... économique. Les seuls qui puissent livrer correctement bataille sont ceux qui connaissent parfaitement leur ennemi. Rassurez-vous, nous allons détailler 5 stratégies "pacifiques" mais efficaces pour mieux connaître sa concurrence.
Les premiers pas d'une étude de la concurrence grâce à 5 outils.
Découvrez un aperçu de nos outils pour aller chercher l’information sur ce que sont nos concurrents, comment ils évoluent et comment les mettre hors jeu.
1) Le Mystery Shopping ou Mystery Calling:
Le Mystery Shopping (ou aussi Mystery Calling lorsque réalisé à distance) permet de vérifier de manière objective la qualité de l’accueil réservé à vos prospects ou clients (en face à face ou par mail/téléphone) au sein de vos filiales. Vous souhaitez mesurer la réaction rapide à une demande d’offre par mail ou par téléphone? Vous souhaitez comparer votre service à la clientèle avec celui de vos concurrents ou connaître leurs prix pratiqués pour des produits similaires?
Faire appel à un enquêteur mystère pour apporter un regard objectif et externe au fonctionnement de vos structures et filiales.
Il est opportun de se faire accompagner sur la mise en œuvre de ce projet, les critères à évaluer, la stratégie d’observation et la remise d’un rapport détaillé, mettant en avant les points forts, les points d’amélioration et les recommandations pour faire de votre expérience client un atout majeur de votre stratégie globale d’entreprise. De plus, il faut disposer d’un pool d’enquêteurs indépendants et formés pour mener à bien ce type de missions.
2) Les 5 forces de Porter:
Élaboré en 1979 par Michaël Porter, professeur de stratégie à Harvard, c’est un précieux outil pour identifier les enjeux et menaces possibles rencontrés par tout entreprise en évolution constante. Cela caractérise un environnement concurrentiel. Il s’utilise à chaque fois qu’un changement majeur impacte votre marché: arrivée de nouveaux concurrents, disruption, fusion-acquisition. Cependant, il est important de garder une prise de recul car avec le diagnostic doit s’accompagner d’un avis extérieur et objectif tel que celui d’un consultant.
L'analyse de la concurrence doit se réaliser de manière ponctuelle et répétée au gré de l'évolution d'une concurrence toujours plus dynamique et nombreuse.
3) L’analyse de l’image/E-réputation:
La communication est partout, les contenus publiés par les clients (UGC – User Generated Content) au sujet des entreprises est roi. Il est important de garder un œil et la maîtrise sur ce qu’il se dit au travers des réseaux sociaux et d’internet en général à propos de votre marque, de ses produits/services, de vos équipes et ce, en comparaison avec votre concurrence. Grâce aux outils dont nous disposons, nous sommes en mesure d’analyser une grosse partie de ce qui se dit à votre propos et de synthétiser cela dans un rapport répondant entre autres à ces questions principales:
- Mes prospects connaissent-ils ma marque?
- Comment se positionne-t-elle par rapport à ses concurrentes?
- Quelle est l’image perçue/le(s) sentiment(s) que génère(nt) ma marque (qualité, utilité, valeurs,…)?
- Comment est perçue/comprise ma communication?
- Qu’est-ce qu’il se dit à propos de ma marque, ses produits/services?
Il est aussi possible de compléter cette analyse par une étude sur un échantillon pour mesurer le Net Promotor Score (mesure de la satisfaction/de la recommandation). Le but étant évidemment de réaliser cet exercice avec mes 3 principaux concurrents et de pouvoir comparer les résultats.
4) La veille stratégique:
La veille stratégique permet à l’entreprise de comprendre l’impact d’un secteur sur chaque direction métier qui la compose. Relativement complète, cette veille doit faire l’objet d’une réflexion sur les moyens à y consacrer (financiers, humains, techniques,…).
Par ailleurs, pour la rendre efficace et compréhensible, il faut aussi déterminer les indicateurs et KPI’s utiles et les objectifs pour suivis.
Une fois paramétrée, cette veille stratégique répondra aux questions suivantes:
- Les bénéfices attendus pour l’entreprise (collecte et analyse des données);
- Thématiques et sujets de la veille (concurrentielle, innovation, évolution de la règlementation);
- Le partage et la diffusion collaborative entre les équipes.
Outil d’analyse afin de savoir si l’entreprise connaît les enjeux de son secteur au travers de la lucarne des services internes (achats, finance, R&D, commercial, RH, production, lobbying, sécurité, IT, marcom, juridique, direction).
5) La veille informationnelle
Elle permet de suivre les nouvelles tendances qui animent votre secteur (métier, concurrents, innovations). Elle nourrit l’analyse de l’image et de l’E-réputation mais aussi la veille technologique ou encore la veille stratégique. Elle se fait au travers d’une revue de presse, une surveillance du web et des réseaux sociaux. Elle permet d’identifier des influenceurs (blogueurs, experts, journalistes,…) qui peuvent apporter une plus-value à votre activité.
Elle permet aussi de savoir sur quoi communiquent vos concurrents, quelles sont les nouveautés qu’ils proposent au travers de leurs outils de communication (livres blancs, infographies,…).
Dans une économie où l’incertitude est reine, le seul avantage concurrentiel durable est le savoir et l’information. Savoir pour mieux pouvoir.
Une veille ne s’improvise pas, il faut un regard extérieur pour la mettre en place (quelles sources analyser, fréquence) puis organiser ensuite la collecte (méthode push ou pull), la méthode de diffusion, le stockage.
Pour être efficace, un système de Market Intelligence doit comporter au moins annuellement une étude de la concurrence.
Réaliser une Etude de la concurrence, et après?
Comme vous pouvez l’imaginer, une étude de la concurrence prend du temps et il n’est pas toujours aisé de disposer d’une ressource interne. De plus, si on veut la rendre efficace, il est important de pouvoir la faire vivre dans le temps et ré-itérer ponctuellement l’exercice pour s’assurer que votre entreprise reste dans le coup.
C’est pourquoi il peut s’avérer nécessaire d’externaliser cette tâche par des ressources externes. Vous gagnerez du temps, de la méthode pour définir les thèmes à comparer, les objectifs et la stratégie de collecte de l’information.
Cette étude de la concurrence est l’un des 3 piliers d’un système d’information marketing, qu’on appelle aussi Market Intelligence. Nous abordons les 2 autres piliers dans nos autres articles de blog dédiés à la veille sectorielle et à l’intelligence économique.
Externaliser cet élément de collecte de l'information peut s'avérer utile si on ne dispose pas des ressources internes suffisantes.
Prenez contact avec nous pour un premier entretien sans engagement pour définir la stratégie d’étude de la concurrence. Ce projet est très important pour nous. Nous nous ferons un plaisir de vous accompagner pour vous apporter de l’information pratique et pertinente.
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Paolo Azzellino
Après avoir passé 15 ans dans le secteur des médias (côté régie et côté annonceur), j'ai décidé de mettre à profit mon expérience et mon background acquis au sein de ces grands groupes. Passionné de marketing traditionnel, de webmarketing et de développement durable, je veux démocratiser les outils habituellement réservés aux grandes entreprises pour les rendre accessibles aux PME. En poursuivant un seul but: optimiser le parcours client et l'expérience client du début à la fin de la relation commerciale.
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